礼品行业面临大洗牌 创意礼品册出位搏青睐

“生存,还是死亡,这是一个问题”,莎士比亚著名剧作《哈姆雷特》中的这句经典台词表达了主人公对命运的忧虑和选择中的困惑。500年后的今天,在欧债危机蔓延全球,国内经济逐渐步入下行轨道之时,这句话也成了横亘在很多企业面前的一道符咒。拥有庞大市场份额的礼品行业也难逃这场大浪淘沙般的洗礼,波及全行业的大洗牌已不可避免——
    礼品行业千亿大饼如何瓜分?
    近日,在北京一家食品企业从事行政工作的陈先生遇到了不大不小的麻烦。小陈的工作内容之一就是在年节选购礼品赠送客户以及给本企业员工发放福利,今年的中秋与国庆节紧挨着,这就使他在选购礼品的时候必须考虑更多。此外,小陈还要给两位国庆前后结婚的同学准备礼物,回家看父母也不能空手去,如何少花钱办好事,着实让他有些头疼,“现在真不知道要送什么,大多数是重复性的礼品,甚至客户都分不清哪个是我们公司送的。”他还说,在个人礼品选择方面往往也是收礼的人不需要,送礼的人白花钱,真是“费力不讨好”。经过研究和几番对比,陈先生最终选择了一家依托电子商务的自选礼品网站。
    陈先生的问题折射出当今礼品行业的普遍状况——市场需求活跃,但是缺乏有针对性、有创意、注重体验和服务的产品,尚无法真正满足消费者的需求。一方面天价礼盒不断挑战人们的心里底线,被随意丢弃的过期礼品造成巨大社会财富的浪费,另一方面遍布城乡的礼品回收行业却得到蓬勃发展,成为造假制假的温床。
    中国礼品产业研究院应用国家统计局、商务部、行业数据,对礼品行业进行了个体与团体分类统计测算,数据显示:个体的年礼品需求在5055亿元,团体的年礼品需求在 2629亿元,相加得出目前国内礼品市场的年需求总额在7684亿元左右,更有机构认为礼品市场具有不低于千亿元的市场潜力。但是,国内的礼品企业却大多面临尴尬的境地,特别是在此番经济下滑的冲击下,一些大企业利润下降,中小企业惨遭淘汰,行业内部问题逐步凸显,传统经营模式受到挑战,改革和创新刻不容缓。有经济学家指出,在这场经济寒冬中,传统制造业首先收到冲击,地产、金融等领域也会面临挑战,而家电、个人消费类以及电子商务等企业却有可能博得一线生机,有所作为。回顾礼品行业的历史,由产品导向到关系导向,再到贸易导向,以某种产品吸引客户,或者靠人际关系得到订单的方式越来越显颓势,而以新技术和移动互联为依托的、强调创意和服务的新兴商业模式正方兴未艾。礼品市场的千亿大饼如何瓜分,不仅是一场普通的商业营销竞争,更是观念之争、眼界之争。
    “最不忠诚”的礼品如何赢得最忠诚的客户?
    记者在刚刚闭幕的2012(上海)中国国际礼品展览会上发现,个性化定制礼品和中高端的礼品已然占据市场主流。与海外礼品行业持续低靡的情况不同,中国市场连续3年稳步走高,其中创意礼品、自选化礼品服务已经成为一种时尚、个性的标志,受到市场的追捧。
    创立于2005年的芭莎网,无疑是这个行业中的一只“黑山羊”,作为自选礼品服务模式的开创者,它的另类曾经遭到业界的质疑——在以人情和关系为交往纽带的社会,以电子商务模式送礼,用礼品册代替“真材实料”是否有些荒诞?对此,芭莎网创始人曼红蕾说,“我们不得不承认,时代不同了,现在送礼,既有送什么的问题,还有怎么送的问题。你是要让你的销售部业务员在中秋节前于拥堵的马路上奔波,给客户送去一个他转身就遗忘的礼物,还是把一本精美的印有企业logo的礼品册放在他眼前,让客户自由挑选一份有个性的、用得上的礼品,我想答案是显而易见的。”
    有研究显示,在节日礼品消费中,中国传统节庆礼品馈赠所占比例最大,而中秋节更是商家志在必得的“重镇”。曼红蕾的自信或许正来源于她手中的“2012年芭莎中秋礼品册”,其中既有芭莎网创意团队研发制作的艺术月饼,也有价格具有绝对竞争力的众多国际一线品牌新品,更为独特的是这份礼品册中包含了一项公益捐助功能,接收礼品的人还可以选择把礼品捐献给经过认证的社会公益组织。
    针对这种新兴的商业营销模式,易观国际分析人士认为,“礼品网购的商业模式在本质上是B2B,即满足的是企业的客户维系需求,但是它与一般的“企业对企业”的服务不同,因为礼品最终送到了个人手里,是一个B2C的过程,它强调的是顾客体验的附加服务,企业可以根据自己的需求定制个性化礼品册赠送客户或者作为内部员工福利。芭莎网是礼品行业中最早探索电子商务模式的公司,其模式为现实礼品消费中的个性化和便捷化需求提供了可能性,不仅为传统礼品行业的重组和升级提供动力,而且也是电子商务的模式创新。”
    但是,这种在传统色彩浓厚的行业尝试电子商务的经营模式也面临相当多的风险。业界知名企业红孩子就以低价策略争取市场占有率,这必然给强调个性化服务的企业带来成本上压力,高端人才招聘和培训、库存量的调节、物流和售后服务等方面都可能成为拖跨企业的稻草,而且这种商业模式易于模仿,有业内人士指出,当芭莎网开创的模式渐趋成熟之时,也可能就是最大的挑战来临之际。
    对于这说种法,曼红蕾坦然以对,在位于北京东四环近2万平米的仓库中她对记者说:“每当有大客户要下个近千万的单子,他们都会要求到这里来看看,我非常清楚他们的疑虑和担心,这毕竟是个新生事物,但是当他们看过了仓库和我们的设计团队以及客服中心之后,他们就会建立信心,而他们的信心就是我们的信心。其实,礼品是忠诚度最低的东西,很可能这个季度的主打产品,下个季度就不见了,因为我们必须求新求变,提供忠诚的服务才能留住客户的忠实。”
    礼品行业的“诸神之战”?
    曾经有业内人士戏言,“礼品行业粥多,僧更多”,是否能分到一杯羹,要看经营者的头脑和魄力,而今在中国礼品市场持续高企的情势下,国外的礼品企业也对这个市场跃跃欲试,这无疑加剧了原本就处在行业重组中的国内礼品企业的危机意识。记者了解到,国内一线电子商务网站淘宝、当当、京东等也有意于拓展这方面业务,主攻个人礼品市场。传统礼品企业挣扎求生,新生代礼品商务网站正展开大规模融资和扩张,这些行业动向均显示很可能一场礼品行业的“诸神之战”正在逼近。在这场商业竞争中,个性化、自由选择和专属服务无疑会成为行业未来的发展方向。
    某公关公司行政总监王先生去年曾因芭莎网礼品册得到客户和公司员工的一致好评,今年他决定再次购买:“以前是多选择中的无选择,现在是无需选择,无论是销售部门为客户送礼,还是为员工置办福利,芭莎网2012年中秋礼品册都将为我们解决今秋礼品挑选的难题,而且芭莎网遍布全国的配送服务省去我们太多时间和精力了。”
    与此同时,陈先生也已经开始着手准备中秋和国庆两节的礼物了,不管他送去的礼品册是否能够博得客户、同事和亲戚朋友的欢心,至少有一点是肯定的,他今年不用再在送礼时堵在路上心急如焚,也不用担心送去的东西跟别人一样了,小陈说:“今年过节能省点心了。”
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